معرفی روش‌های تحلیل بازار و کسب موفقیت مالی

تحلیل بازار معمولا یک پروسه حوصله سربر است. تحلیل بازار تمرینی است که اطلاعات چندانی از منابع شکل‌دهنده یک صنعت و تاریخچه عوامل کنترل‌کننده آن در اختیار ما نمی‌گذارد؛ اما قرار نیست تحلیل بازار همیشه اینگونه پیش برود. یک تحلیل خوب از وضعیت جذاب است و به اکثر سوالات ما به‌خوبی پاسخ می‌دهد. سوالاتی مثل اینکه چرا برخی از شرکت‌ها در یک بازار نقش بسیار مهمی دارند و همیشه بسیار موفق و پرسود هستند و چرا سایر شرکت‌ها موفقیت و سود بلند‌مدت ندارند و کوچک باقی می‌مانند؟ قطعا برای هر کسی جالب خواهد بود که به رازهای یک بازار مالی پی‌ببرد. در این مقاله از میهن بلاکچین به معرفی روش‌های تحلیل بازار و توضیح فرایند آن می‌پردازیم.

روش‌های تحلیل بازار

رویکردهای زیادی برای کشف پاسخ سوالات مطرح‌ شده در مقدمه وجود دارد، اما هیچ کدام کاملا قطعی نیستند. برای مثال، نحوه اجرا و تمام زیرشاخه‌های آن (رهبری، مدیریت، اقتصاد، عملیات‌ها و غیره) عامل بسیار مهمی در موفقیت و عملی کردن برنامه‌های یک شرکت هستند؛ اما در مطالعه یک صنعت بهتر است به جای اجرا، به استراتژی شرکت‌ها توجه کنیم چون اجرای عالی یک استراتژی ناقص، باز هم منجر به کسب‌وکار ضعیف خواهد شد، اما اگر استراتژی خوب وجود داشته باشد، افراد بالاخره نحوه اجرای صحیح آن را پیدا می‌کنند. به بیان دیگر، اجرا لازم است، اما کافی نیست و استراتژی مهم‌تر از نحوه اجرا است؛ اما چه استراتژی‌هایی منجر به بهبود و افزایش قدرت در یک بازار می‌شوند؟

برای پاسخ به این سوال باید ایده‌های مهم ۳ نظرپرداز معروف در زمینه استراتژی کسب‌وکار، یعنی کلیتون کریستنسن (Clayton Christensen)، مایکل پورتر (Michael Porter) و همیلتون هلمر (Hamilton Helmer) را باهم ترکیب کنیم. در ادامه مقاله، فرایندی را توضیح به شما آموزش می‌دهیم که ایده‌های این ۳ شخص در آن ترکیب شده‌اند.

استفاده از این فرایند تحلیل بازار برای کارآفرینانی که به‌دنبال نقطه مناسب ورود به این بازارها هستند و قصد دارند از انگیزه‌های شرکت‌های دیگر آگاه شوند، مفید خواهد بود. همچنین سرمایه‌گذاران و کسانی که می‌خواهند استراتژی‌های مختلف را درک کرده و آن‌ها در کار خود بکار بگیرند، بهتر است از این روش تحلیل بازار استفاده کنند.

البته باید گفت که این روش، یک روش کاملا علمی نیست. در واقع در بازارهای مالی فرصت چندانی برای آزمایش و سنجش دقیق استراتژی‌ها وجود ندارد؛ اما می‌دانیم که موفقیت در کسب‌وکار شانسی و تصادفی نیست. می‌توان استراتژی‌های مناسب را یاد گرفت و می‌دانیم که استراتژی‌های خوب بر اساس درک صحیح شرایط بازار شکل می‌گیرند.

البته این یک راه‌حل کامل نیست و نمی‌توان نتیجه‌گیری و موفقیت را با آن تضمین کرد. اما حداقل می‌توان گفت که درک و آگاهی از استراتژی‌ها ارزش زیادی دارد. قطعا دلایلی وجود دارد که این مبحث در تمام کسب‌و‌کار‌ها آموزش داده‌ می‌شود و اکثر بنیان‌گذاران و سرمایه‌داران بزرگ از آن اگاه هستند.

فرایند تحلیل بازار

برای تحلیل یک بازار مراحل زیر را باید طی کرد:

۱. تعریف بازار

در تعریف بازار باید دو مسئله مهم را برای خود تعریف کنید:

الف) کاری که باید انجام شود (Job-To-Be-Done)/کارایی یا مورد استفاده محصول

ب) محصولاتی که به این کارایی کمک می‌کنند.

۲. شناسایی اساس رقابت

چرا مصرف‌کنندگان یک محصول را به دیگری ترجیح می‌دهند؟ مهم‌ترین و موثرترین عوامل در این زمینه کدامند؟ کدام جنبه‌های کیفیتی یک محصول ناراضی‌کننده است و نیاز به بهبود دارد؟

۳. ترسیم نقشه زنجیره ارزش

زنجیره فعالیت‌هایی که یک محصول خام را به محصول نهایی تبدیل می‌کنند، کدامند؟ چه شرکت‌هایی در این زنجیره دخیل‌اند و کدام فعالیت‌ها را کنترل می‌کنند؟

۴. تشخیص موقعیت قدرت

کدام فعالیت‌های زنجیره ارزش، مهم‌ترین نقش را در تجربه کاربران دارند؟ این فعالیت‌ها اساس رقابت‌ها را تشکیل می‌دهند. کدام شرکت‌ها این فعالیت‌ها را انجام می‌دهند و چه شرکت‌هایی آن‌ها را بهتر انجام می‌دهند؟

۵. ردیابی منبع قدرت

با بررسی ۷ قدرت معرفی شده توسط همیلتون هلمر (مزیت مقیاس، مزیت شبکه، کانتر پوزیشنینگ (Counter-Positioning)، قدرت فرایند، برندینگ، هزینه جابجایی یا سویچینگ و منابع انحصاری)، خواهیم دید که کدام یک بیشترین اثر را در تجربه کاربر دارد و منبع قدرت بازار است.

اگر با هرکدام از این موارد ناآشنا هستید، نگران نباشید. در ادامه مقاله، هر یک از مراحل بالا را با جزئیات کامل بررسی خواهیم کرد.

نکته مهم: مهم‌ترین نکته‌ای که در تحلیل بازار باید به آن دقت کنید این است که برای دستیابی به قدرت بازار باید روش‌هایی را برای مشارکت در زنجیره‌های فعالیت مهم اقتصادی و تبدیل عرضه به تقاضا پیدا کرد. اگر اعضای این زنجیره به شما نیاز نداشته‌ باشند (به‌علت وجود جایگزین‌های زیاد و یا مفید نبودن پیشنهاد شما)، شما از قدرت بازار خوبی برخوردار نخواهید بود؛ اما اگر خدماتی که ارائه می‌دهید از اهمیت بالایی برخوردار باشند، رشد خواهید کرد، به سود‌های خوبی خواهید رسید و موفقیت شما بلندمدت خواهد بود. در ادامه مراحل فرایند تحلیل بازار را به‌صورت جداگانه و با جزئیات بررسی می‌کنیم.

۱. تعریف بازار

اول از هر چیزی باید حوزه تمرکز خود رو مشخص کنید. این تعریف معمولا به دو تصمیم اختیاری منجر می‌شود:

• انتخاب یک کار خاص (ارائه یک کارایی) در بخش تقاضا
• انتخاب یک دسته‌بندی محصول خاص در بخش عرضه

زمانی که یکی از موارد را انتخاب کردید، در نتیجه می‌توانید بفهمید که با چه مخاطبانی سروکار خواهید داشت. در تعریف بازار افراد معمولا دچار دو اشتباه عمده می‌شوند.

اشتباه اول، داشتن یک تعریف عمومی از بازار است که ارتباط زیادی با آنچه مدنظر شماست ندارد. چنین تعریفی نباید مبنای یک بازار واقعی قرار بگیرد. برای مثال، فرض کنید که می‌خواهید یک شرکت خبرنامه تجاری راه‌اندازی کنید. برای درک صحیح کسب‌و‌کار خود بهتر است که چند حوزه مختلف را آنالیز کنید.

علاوه بر بررسی خبرنامه‌های تجاری، بهتر است نشریه‌ها، روزنامه و حتی محتوای تجاری در توییتر را نیز تجزیه و تحلیل کنید. محصولات جدید به‌راحتی با بازارهای موجود ادغام نمی‌شوند پس بهتر است که شرایط و وضعیت موجود به‌طور صحیح بررسی شود. با نگاه به طرح‌های طبقه‌بندی رسمی مثل NAICS (نظام رده‌بندی صنعت آمریکا) به‌ نظر می‌رسد که اقتصاد از تعدادی صنعت‌های تجزیه‌ناپذیر و دائمی تشکیل شده است، اما در واقعیت ارتباط بین صنایع ثابت نیست و به‌طور مدام در حال تکامل است. پس در نتیجه شما باید یک دیدگاه تکاملی به اقتصاد داشته باشید.

اشتباه دوم، انتخاب یک کار یا کاربردی است که اکثر افرادی نیازی به آن ندارند. این اشتباه در استارت‌آپ‌ها بسیار رایج است. افراد معمولا چیزهایی را اختراع می‌کنند که منجر به حل مشکلات واقعی نمی‌شود. اگر دلایل خریداری محصولات توسط مشتریان یک بازار را درک نکنید، تحلیل‌های بعدی اهمیت نخواهد داشت.

یک اصل کلی درباره کاری که باید انجام شود (JTBD) این است که، افراد معمولا محصولات را خریداری نمی‌کنند، بلکه آن‌ها را برای یک کار و استفاده‌ای در زندگی به‌کار می‌برند. یک ضرب‌المثل معروف می‌گوید افراد به مته دریل نیاز ندارند بلکه می‌خواهند یک سوراخ ایجاد کنند.

در تئوری JTBD باید به این مسائل توجه کنید که افراد ممکن است در چه شرایط‌هایی قرار بگیرند، به چه درد‌ها و مشکلاتی دچار شوند و چرا برای این دردها به‌دنبال راه‌حل می‌گردند؛ برای مثال اگر شما این مقاله را می‌خوانید، از سه حالت خارج نیست:

۱) درباره یک تصمیم یا مشکل بزرگ کاری فکر می‌کنید.

۲) به‌دنبال ایجاد یک ایده تجاری خوب هستید.

۳) می‌خواهید مهارت خود در پیش‌بینی شکست یا موفقیت شرکت‌ها را افزایش دهید. در نتیجه، باید فرایند تحلیل بازار را به‌خوبی یاد بگیرید و بتوانید یک صنعت مالی را به‌سرعت تحلیل کنید.

مثال زیر، نمونه‌ای از تعریف صحیح بازار است:

• دسته‌بندی کالا: نشریات تجاری که از طریق خبرنامه منتشر می‌شوند.
• کاری که باید انجام شود: باید اتفاقات مهم این صنعت را در سطحی عمیق‌تر از آنچه اخبار می‌گویند، درک کنم تا بتوانم تصمیم بهتری بری بهبود کسب‌وکار خود بگیرم.

می‌توانید هر یک از این دو مورد را عمیق‌تر و در چند پاراگراف توضیح دهید و یا به همین‌ قدر اکتفا کنید. در نظر داشته باشید که شما به‌دنبال انجام یک تکلیف مدرسه نیستید، بلکه می‌خواهید شرایط یک بازار را درک کرده و یک نیاز شخصی را رفع کنید. اهداف خود را با جزئیات تعیین کنید تا بتوانید با اعتمادبه‌نفس بیشتری در این مسیر پیش بروید.

پس از تعیین مباحث عرضه و تقاضا، اکنون باید بفهمید که کدام جنبه‌های یک محصول پاسخگوی عرضه و تقاضای تعیین‌شده در گام ۱ است.

۲. شناسایی اساس رقابت

اساس رقابت مجموعه‌ای از ویژگی‌های محصول است که باعث می‌شود مشتریان آن محصول را به محصولات دیگر ترجیح دهند. برای مثال، شما ممکن است یک موبایل هوشمند را بر اساس قیمت، کیفیت دوربین، اندازه صفحه و غیره انتخاب کنید. حتی ممکن است یک فهرست اولویت‌بندی شده از ویژگی‌های مختلف را در ناخودآگاه خود داشته باشید و انتخاب خود را بر اساس آن انجام دهید.

با توجه به اینکه افراد معیارهای مختلف دارند، بهتر است فهرستی از اولویت‌های مهم تهیه شود که معیارهای اکثر افراد را در بر می‌گیرد. و یا می‌توان بازار را به چند بخش اصلی (گروهی از افراد که اولویت‌های مشترک دارند) تقسیم کرد. همچنین به مباحث بازاریابی و توضیح نیز توجه داشته باشید. اگر افراد با یک محصول آشنا نباشند و یا اطلاعاتی درباره آن نداشته باشند، به احتمال زیاد آن محصول را خریداری نمی‌کنند.

سخت‌ترین بخش تشخیص اساس رقابت، پی‌بردن به طرز فکر افراد است. گاهی اوقات افراد اولویت‌های واضحی ندارند. شاید یک چیز را بگویند، اما در عمل به شکل متفاوتی رفتار کنند. تئوری‌های روانشناسی مختلفی درباره این بحث وجود دارد (برای مثال کتاب The Elephant in the Brain) و پی‌بردن به این حقایق خود نوعی هنر است. درون‌نگری صادقانه و زیرنظر گرفتن بدون قضاوت، دو ابزار قدرتمندی هستند که به‌اندازه مصاحبه و نظرسنجی اثرگذارند.

با توجه به سختی‌های این موضوع، بهترین روش این است که ببینید چه چیزی پرفروش است و چه ویژگی‌هایی آن را سایر محصولات متمایز می‌کند. گاهی اوقات مقایسه بهترین محصول یک بازار با یک رقیب کوچک و شناسایی تفاوت آن‌ها، بسیار آسان و باارزش است. اغلب دو محصول برتر یک بازار کارایی‌های متفاوتی نسبت به سایر محصولات ارائه می‌دهند و به همین دلیل موفق هستند.

همانند مرحله ۱، در این مرحله نیز می‌توانید بسته به تمایل خود جزئیات بیشتری را اضافه کنید. به مثال زیر توجه کنید.

اساس رقابت برای نشریات تجاری که از طریق ایمیل منتشر می‌شوند به شرح زیر است:

۱. ارتباط محتوا – آیا محتوای موردنظر با تجربیات کاربر مرتبط است؟

۲. شفافیت – آیا پیام محتوا به‌راحتی قابل فهم است؟

۳. غافل‌گیرانه بودن – آیا محتوا غیرمنتظره است؟

۴. اهمیت – آیا دانستن آن تغییری ایجاد می‌کند؟

۵. حقیقت – آیا اطلاعات دقیق و صحیح هستند؟

۶. سرگرم‌کننده بودن – آیا کاربر از خواندن مطلب لذت می‌برد؟

۳. ترسیم نقشه زنجیره ارزش

پس از پی‌بردن به اساس رقابت، باید نقشه‌ای برای زنجیره ارزش رسم کنیم. این نقشه باید شامل جز‌ئیات تمام شرکت‌ها و فعالیت‌هایی باشد که در تولید ارزش نقش دارند. برای مثال، نقشه زیر برای زنجیره ارزش شبکه پادکست Gimlet، که توسط اسپاتیفای خریداری شد، ترسیم شده است.

حتی بهتر است که این نقشه ارزش اقتصادی نسبی و قدرت هر پله را نیز نشان دهد. مثال زیر، نمودار صنعت کامپیوترهای رومیزی در دهه ۱۹۹۰ است که از کتاب The Innovator’s Solution نوشته کلی کریستنسن انتخاب شده است.

این نمودار نشان می‌دهد که برخی از بخش‌ها در زنجیره ارزش اقتصادی به‌دست می‌آورند و در برخی بخش‌ها کالاسازی انجام می‌گیرد و پول به لایه‌های زیرین منتقل می‌شود. ترسیم نقشه زنجیره ارزش به ۲ دلیل انجام می‌شود.

اول، برای درک جزئیات تمام اتفاقاتی که در یک صنعت می‌افتد. زنجیره ارزش نوعی ساختار فنی/اقتصادی و گاها پیچیده است، اما اگر آن را به صورت بصری ترسیم کنید تسلط بر آن آسان‌تر می‌شود.

دوم، ترسیم این نقشه به انجام مرحله بعدی فرایند تحلیل بازار که بسیار مهم است، کمک می‌کند.

۴. تشخیص موقعیت قدرت

این مرحله، سخت‌ترین بخش فرایند تحلیل بازار است. شاید از عنوان این مرحله دقیقا متوجه نشوید که مفهوم آن چیست و چه کاری باید انجام شود. به‌ همین دلیل، این مرحله را به گام‌های فرعی تقسیم می‌کنیم تا درک آن آسان‌تر شود:

۱. اساس رقابت که در مرحله دوم توضیح داده شد، مطالعه کنید.

۲. به نقشه خود نگاه کنید. از خود بپرسید که هر فعالیت این زنجیره چه اثری بر اساس رقابت دارد. در کنار فعالیت‌هایی که اثر قابل‌توجهی دارند ۱ ستاره و در کنار فعالیت‌هایی که اثر بسیار بزرگ و تعیین‌کننده‌ای دارند ۲ ستاره قرار دهید.

۳. اگر چند اساس رقابت وجود دارد و فعالیت‌های مختلف اثرات متفاوتی بر آن‌ها دارند، می‌توانید آن‌‌ها را با رنگ‌های مختلف مشخص کنید یا سیستمی برای به‌خاطر داشتن اثر فعالیت‌های مختلف طراحی کنید.

مثال زیر درک این مطلب را برای شما آسان‌تر خواهد کرد. مجددا مثال نشریات تجاری را که از طریق ایمیل منتشر می‌شوند در نظر بگیرید. فعالیت‌هایی مثل صحبت کردن با دوستان و بررسی توییت‌های فناوری می‌تواند در یافتن محتوای مرتبط با کاربران به ما کمک کند. خواندن کتاب‌ها و مقالات نیز به ما کمک می‌کند تا محتوای مهم و صحیح را تشخیص دهیم. از طریق عملی کردن ایده‌های همکاران نیز می‌توانیم بفهمیم که چه محتواهایی جذاب و تعجب‌برانگیز هستند.

موارد بالا نمونه‌هایی از فعالیت‌های مهم بودند، اما بیایید این مسئله را دقیق‌تر بررسی کنیم. یکی از مهم‌ترین اساس‌های دائمی رقابت، مسئله توزیع و بازاریابی است. بهتر است خبرنامه‌ها متناسب با حجم خوانندگان موجود توزیع شوند. اگر مخاطب ما ۵۰ هزار نفر باشد و ما یک مقاله بسیار خوب منتشر کنیم، احتمال اشتراک‌گذاری آن دوبرابر بیشتر از زمانی است که مخاطب ما تنها ۲۵ هزار نفر باشد. اگر در پلتفرم Substack خبرنامه شما توسط خبرنامه‌های دیگر پیشنهاد داده شود، محتوای شما به مخاطب آن‌ها نیز نمایش داده می‌شود (برای اطلاعات بیشتر به این مقاله مراجعه کنید). با اضافه شدن خبرنامه‌ها و مخاطبین بیشتر به این شبکه، خبرنامه‌ شما نیز قوی‌تر می‌شود و بیشتر رشد می‌کند.

به بیان دیگر، فعالیت‌های مختلف اثرات مختلف دارند؛ اما برخی فعالیت‌ها قوی‌تر هستند و تقلید آن‌ها سخت است. این باعث می‌شود که شرکت‌های کنترل‌کننده این فعالیت‌ها نقش بسیار مهم و حیاتی داشته باشند.

۵. ردیابی منبع قدرت

در مورد هر فعالیتی که اثر بزرگی بر تجربه کاربر دارد و اساس رقابت را شکل می‌دهد، به این فکر کنید که چگونه می‌توان آن را بهتر انجام داد. فعالیت‌هایی مثل مطالعه زیاد، نیاز به وقت، انرژی، پول و نظم دارند. کپی کردن الزاما کار آسانی نیست، اما زیاد سخت هم نیست. بسیاری از نویسندگان خبرنامه‌های تجاری به صورت تمام وقت کار نمی‌کنند. در نتیجه، اگر از زمان به‌طور عاقلانه استفاده کنیم، نسبت به آن‌ها برتری نسبی خواهیم داشت. اما افرادی که این کار را به‌عنوان شغل اصلی و تمام‌وقت انجام می‌دهند، نسبت به ما بسیار برتری دارند.

تقلید فعالیت‌هایی مثل داشتن تعداد زیادی خوانندگان بانفوذ، بسیار سخت‌تر است. برای مثال، فردی مثل بن تامپسون (Ben Thompson) که مخاطب بزرگ و قوی دارد، به‌راحتی می‌تواند با سرمایه‌گذاران افسانه‌ای و مدیرعامل‌ شرکت‌های بزرگ مصاحبه کند. این باعث ایجاد چرخه‌ای می‌شود که در آن، محتوای خوب به جذب مخاطب خوب و مخاطب خوب به تولید محتوای خوب منجر می‌شود.

به‌طور کلی اکثر کسب‌وکارها می‌توانند با بکارگیری ۷ قدرتی که قبل‌تر به آن‌ها اشاره شد، رشد کنند. هرچه تجربه استفاده از یک محصول بیشتر با این منابع قدرت مرتبط باشد، جایگاه محصول نیز بهتر است. در این بخش از مقاله، ۷ قدرت معرفی شده توسط همیلتون هلمر را به‌طور مختصر توضیح می‌دهیم. برای اطلاعات بیشتر می‌توانید به خود کتاب (7 Powers: The Foundations of Business Strategy) و یا خلاصه آن مراجعه کنید.

۱. صرفه‌ به مقیاس یا مزیت مقیاس (Scale economies) – زمانی که ساختار هزینه شما از مزیت‌های مقیاس سود می‌برد.

۲. مزیت شبکه (Network economies) – زمانی که ارزش پیشنهادی شما از مزیت‌های مقیاس سود می‌برد.

۳. کانتر پوزیشنینگ (Counter-positioning) – زمانی که کاربران انگیزه‌ای برای کپی کردن و تقلید از شما ندارند.

۴. هزینه جابجایی (Switching costs) – زمانی که کاربران بی‌انگیزه می‌شوند و شما را ترک می‌کنند.

۵. برندسازی (Branding) – زمانی که تشخیص کیفیت دشوار است و سیگنال‌سازی مهم‌تر‌ است.

۶. منابع انحصاری (Cornered resource) – زمانی که یک عنصر کلیدی تحت کنترل شماست و هیچ کسی به آن دسترسی ندارد.

۷. قدرت فرایند (Process power) – زمانی که فرایند پیچیده‌ای را ایجاد می‌کنید که هیچ کس نمی‌تواند آن را کپی کند.

جمع‌بندی

کسانی که به دنبال ورود، سرمایه‌گذاری و یا فعالیت در یک صنعت هستند، باید بتوانند بازار این صنعت را به‌خوبی تحلیل کنند. تحلیل صحیح بازار به ما کمک می‌کند که منابع قدرت یک صنعت مالی را کشف کنیم و دلایل موفقیت برخی شرکت‌ها در این صنعت را بفهمیم. در حال حاضر، آموزش تحلیل بازار جز مباحث اصلی است که در آکادمی‌ها و دوره‌های آموزشی کسب‌وکار تدریس می‌شود. در این مقاله به معرفی روش‌های تحلیل بازار