چگونه هیاهوی میم‌کوین‌ها مردم را به تبلیغات زنده تبدیل کرد

جنون میم‌کوین‌ها دیگر به نمودارهای قیمتی و شوخی‌های شبکه‌های اجتماعی محدود نمی‌شود؛ این تب داغ اکنون مرزهای نمایشگرها را شکسته و در حال ورود به خطرناک‌ترین حالت ممکن در دنیای واقعی است. با روی کار آمدن سیستم‌های پاداش‌دهی (Bounty) در پلتفرم‌هایی مانند پامپ‌فان (Pump.fun)، استراتژی بازاریابیِ این توکن‌ها از سفته‌بازیِ هیجانی آنلاین، به سمت رفتارهای افراطی و آسیب‌زننده کشیده شده است.

اما آیا تبدیل کردن کاربران به بیلبوردهای تبلیغاتیِ زنده در ازای دریافت مشتی توکن، یک تعامل خلاقانه با کامیونیتی است یا زنگ خطری جدی برای سوءاستفاده از افراد در «اقتصاد توجه»؟ در این مقاله از میهن بلاکچین، به بررسی این مورد می‌پردازیم.

وقتی وایرال شدن به خارج از صفحه‌نمایش منتقل شد

میم‌کوین‌ها هرگز وانمود نکرده‌اند که پروژه‌هایی جدی هستند. سایر پروژه‌های بلاکچینی اغلب خود را با وعده‌هایی مانند پرداخت‌های سریع‌تر، زیرساخت‌های مقیاس‌پذیر یا برنامه‌های غیرمتمرکز (DApps) معرفی می‌کنند. با این حال، جذابیت میم‌کوین‌ها از طنز، پوچی و فرهنگ اینترنت سرچشمه می‌گیرد.

یک عکس از یک سگ می‌تواند به دارایی میلیارد دلاری تبدیل شود. تصویر یک قورباغه می‌تواند موجی از سفته‌بازی به راه بیندازد. جوامع حول شوخی‌های مشترک، تکیه‌کلام‌ها و هیجان جمعی گرد هم می‌آیند که اغلب منطقی فراتر از انرژی مشارکت در آن‌ها وجود ندارد.

در بیشترِ طول عمر خود، میم‌کوین‌ها عمدتاً به صفحات نمایش محدود می‌شدند. خطرات آن‌ها نیز عمدتاً مالی بود. سفته‌بازان ممکن بود با دنبال کردن روندها پول خود را از دست بدهند، اما خودِ میم‌ها به ندرت از فید شبکه‌های اجتماعی و رابط‌های معاملاتی فراتر می‌رفتند. اکنون این مرز در حال کم‌رنگ شدن است.

حواشی اخیر پیرامون پامپ‌فان (Pump.fun)، پلتفرم راه‌اندازی توکن مبتنی بر شبکه سولانا، نشان می‌دهد که تبلیغات میم‌کوین‌ها ممکن است به سمت نگران‌کننده‌ای در حرکت باشد. گزارش‌ها حاکی از آن است که افراد در ازای دریافت ارز دیجیتال، حاضر شده‌اند سر خود را بتراشند، مقادیر زیادی بنوشند و نام توکن‌ها را روی بدن خود خالکوبی کنند.

آنچه زمانی سرگرمی و سفته‌بازی محبوب اینترنت بود، دیگر تنها از شرکت‌کنندگان نمی‌خواهد که روی دکمه خرید کلیک کنند. در برخی موارد، از آن‌ها خواسته می‌شود که خود را به تبلیغات زنده تبدیل کنند.

اینکه آیا این یک شکل جدید از مشارکت جامعه است یا نشانه‌ای نگران‌کننده از اقتصاد توجه (Attention Economy)، موضوعی است که شایسته بررسی جدی است.

میم‌کوین‌ها همیشه حول محور «جلب توجه» بوده‌اند

میم‌کوین‌ها برای جذب خریدار نیازی به تکنولوژی قوی یا کاربرد مشخص ندارند. ارزش آن‌ها اغلب از چیز ساده‌تری نشأت می‌گیرد و چند نفر در حال تماشا، اشتراک‌گذاری و صحبت درباره آن‌ها هستند.

اکثر ارزهای دیجیتال تلاش می‌کنند ارزش خود را با کاربردهایی مانند فناوری جدید، کارایی بهتر یا مدل‌های اقتصادی نوین پشتیبانی کنند. اما میم‌کوین‌ها متفاوت عمل می‌کنند. ارزش آن‌ها تا حد زیادی به میزان دیده شدنشان بستگی دارد.

دوج‌کوین (Dogecoin) که در سال ۲۰۱۳ به عنوان یک شوخی راه‌اندازی شد، عمدتاً از طریق اشتیاق جامعه و توجه افراد مشهور به یکی از بزرگترین ارزهای دیجیتال جهان تبدیل شد. پپه (PEPE) قدرت خود را از فرهنگ میم‌های اینترنتی گرفت. بونک (BONK) از شتاب و رشد اکوسیستم سولانا بهره‌مند شد. بی‌شمار توکن دیگر نیز تنها با تکیه بر انرژی شبکه‌های اجتماعی ظهور کرده و سپس فروپاشیده‌اند.

این موضوع لزوماً میم‌کوین‌ها را به طور پیش‌فرض غیرقانونی نمی‌کند. بازارها مدت‌هاست که به چیزهای غیرفیزیکی از جمله برندها، داستان‌ها و ارتباطات فرهنگی ارزش داده‌اند. اما این بدان معناست که «توجه»، منبع کمیابی است که همه‌چیز به آن بستگی دارد.

در بازارهای میم‌کوین، توجه باعث جذب معامله‌گران می‌شود. معامله‌گران نقدینگی ایجاد می‌کنند. نقدینگی می‌تواند قیمت‌ها را بالاتر ببرد و افزایش قیمت‌ها توجه بیشتری را جلب می‌کند. این چرخه خود را تغذیه می‌کند. تا زمانی که صحبت پیرامون آن دارایی ادامه داشته باشد، آن دارایی زنده می‌ماند.

آیا می‌دانستید؟ مدت‌ها قبل از وجود ارزهای دیجیتال، ایستگاه‌های رادیویی از شیرین‌کاری‌های تبلیغاتی عجیب برای جذب مخاطب استفاده می‌کردند. گزارش شده است که برخی مسابقات عجیب و غریب منجر به آسیب‌دیدگی افراد می‌شد که نشان می‌دهد تلاش برای جلب توجه همیشه خطرات پنهانی به همراه داشته است.

چگونه Pump.fun اقتصاد ایجاد توکن را تغییر داد

پامپ‌فان (Pump.fun) با سریع‌تر، ارزان‌تر و آسان‌تر کردن فرآیند راه‌اندازی برای کاربران غیرفنی، روند ساخت میم‌کوین‌ها را تغییر داد.

راه‌اندازی یک توکن زمانی نیازمند دانش فنی، پشتیبانی بازاریابی و سرمایه اولیه بود. اما پامپ‌فان این فرآیند را بسیار سریع‌تر کرد. با مقدار کمی پول، تقریباً هر کسی می‌تواند در عرض چند دقیقه یک توکن ایجاد کند.

نتیجه چشمگیر بود. گزارش‌ها حاکی از آن است که میلیون‌ها توکن از طریق این پلتفرم راه‌اندازی شده است. حامیان این پلتفرم، آن را گامی بزرگ به سوی دسترسی آزاد می‌دانند. با این حال، این دسترسی آزاد پیامدهای ناخواسته‌ای نیز به همراه داشت.

وقتی تقریباً هر کسی می‌تواند یک میم‌کوین راه‌اندازی کند، «متمایز شدن» به چالش اصلی تبدیل می‌شود. دیگر ساخت توکن مانع اصلی نیست، بلکه جلب توجه است.

این موضوع بازاریابی را به یکی از ارزشمندترین بخش‌های اقتصاد میم‌کوین‌ها تبدیل کرد. در بازارهایی که بر پایه توجه بنا شده‌اند، رقابت اغلب به سمت رفتارهای افراطی‌تر کشیده می‌شود.

پول دادن به افراد برای وایرال شدن

بازار پاداش GO در Pump.fun، تبلیغ میم‌کوین‌ها را به چیزی بسیار مستقیم‌تر تبدیل کرد. این پلتفرم به کاربران اجازه می‌داد به دیگران برای انجام وظایف تبلیغاتی، از جمله شیرین‌کاری‌هایی که برای جلب توجه طراحی شده‌اند، پول پرداخت کنند.

ایده ساده بود. کاربران می‌توانستند در ازای وظایف تبلیغاتی، پاداش‌هایی پیشنهاد دهند. برخی از وظایف نسبتاً بی‌ضرر بودند. اما برخی دیگر وارد قلمرو نگران‌کننده‌تری شدند و شرکت‌کنندگان بونتی‌هایی را می‌پذیرفتند که شامل تراشیدن سر، نوشیدن مقابل دوربین و انجام شیرین‌کاری‌های عمومیِ عجیب‌تری می‌شد.

یکی از نمونه‌هایی که به‌طور گسترده به اشتراک گذاشته شد، مربوط به «آریوو»، ساکن ایالت تامیل نادو هند بود. او در تلاش برای تکمیل یک بونتی، نماد “boutywork” را روی پیشانی خود خالکوبی کرد. این ماجرا یک طنز تلخ و عجیب به همراه داشت و خود این نماد دارای غلط املایی بود.

آنچه قرار بود یک اقدام تبلیغاتی باشد، به یک علامت فیزیکی دائمی گره‌خورده به یک لحظه زودگذر اینترنتی تبدیل شد. معامله‌گران به سفته‌بازی روی توکن‌های مربوطه ادامه دادند. اینترنت به سراغ سوژه بعدی رفت، اما خالکوبی روی پیشانی او باقی ماند.

آیا می‌دانستید؟ اصطلاح میم (Meme) توسط زیست‌شناس تکاملی، ریچارد داوکینز، در سال ۱۹۷۶ برای توصیف چگونگی گسترش ایده‌ها در فرهنگ ابداع شد. میم‌های اینترنتی بعدها آن‌قدر قدرتمند شدند که توانستند بر بازارهای مالی تأثیر بگذارند.

چرا رفتارهای افراطی می‌توانند از نظر مالی منطقی به نظر برسند

در ظاهر، این نمونه‌ها ممکن است کاملاً پوچ به نظر برسند. چرا کسی باید برای تبلیغ یک توکن، ظاهر خود را به‌طور دائم تغییر دهد یا ریسک‌های واقعی را بپذیرد؟ پاسخ در «اقتصاد توجه» نهفته است.

مخاطبان آنلاین به سرعت خود را وفق می‌دهند. چیزی که امروز واکنش‌برانگیز است، فردا ممکن است کاملاً عادی به نظر برسد. اینفلوئنسرها و مبلغان تبلیغاتی این را به خوبی می‌دانند. تولیدکنندگان محتوا برای دیده ماندن، اغلب برای بالا بردن سطح کار و انجام ریسک‌های بزرگ‌تر احساس فشار می‌کنند.

رفتارهای افراطی‌تر می‌توانند واکنش‌های شدیدتری ایجاد کنند. واکنش‌های شدیدتر می‌توانند منجر به پخش گسترده‌تر شوند و این به نوبه خود، توجه بیشتری را جلب می‌کند. در بازارهای میم‌کوین، توجه می‌تواند مستقیماً بر فعالیت‌های معاملاتی تأثیر بگذارد.

خشم و عصبانیت نیز می‌تواند به عنوان ابزار تبلیغاتی عمل کند. افرادی که از این شیرین‌کاری‌های افراطی انتقاد می‌کنند، با اشتراک‌گذاری اسکرین‌شات‌ها، انتشار نظرات و زنده نگه‌داشتن بحث، باعث دیده شدن بیشتر آن‌ها می‌شوند. این شیرین‌کاری به بخشی از هویت توکن تبدیل می‌شود و در برخی موارد، جنجال و حاشیه از همان ابتدا محصول اصلی است.

چگونه انگیزه‌های سازندگان، سفته‌بازیِ پرخطر را تغذیه می‌کند

فرهنگ مدرن میم‌کوین‌ها اکنون شبیه به ترکیبی از برنامه‌های تلویزیونی واقع‌نما (Reality TV) و سفته‌بازی آنلاینِ پرخطر به نظر می‌رسد. شرکت‌کنندگان تنها به دنبال بازده مالی نیستند. آن‌ها همچنین برای به رسمیت شناخته شدن اجتماعی رقابت می‌کنند و خودِ «وایرال شدن» می‌تواند شبیه به نوعی ارز به نظر برسد.

چندین نیروی روانشناختی به توضیح این رفتار کمک می‌کنند:

1. سود نامتقارن: وقتی حتی احتمال کمی برای کسب یک پاداش مالی قابل‌توجه وجود داشته باشد، یک فداکاری نسبتاً کوچک می‌تواند منطقی به نظر برسد.
2. فشار مالی: برای افرادی که با مشکلات مالی واقعی روبرو هستند، پاداش‌های کریپتویی در مقایسه با دستمزدهای محلی می‌تواند بسیار قابل‌توجه به نظر برسد.
3. ارزش شهرت اینترنتی: یک لحظه وایرال شدن می‌تواند فالوور، نفوذ و فرصت‌های آینده‌ای را به همراه بیاورد که فراتر از هر توکن واحدی است.
4. ترس از جا ماندن (FOMO): وقتی مردم می‌بینند که دیگران در حال دریافت توجه و پاداش‌های احتمالی هستند، ممکن است خطراتی را که در حالت عادی با احتیاط با آن‌ها برخورد می‌کردند، نادیده بگیرند.

هیچ‌یک از این انگیزه‌ها مختص ارزهای دیجیتال نیست. چیزی که کریپتو به آن اضافه می‌کند، سرعت و شدت سفته‌بازی است. ترکیب این دو با هم می‌تواند هر یک از این نیروهای روانی را بسیار قوی‌تر کند.

بازاریابی خلاقانه یا سوءاستفاده؟

حامیان این روش‌ها استدلال می‌کنند که منتقدان در بیان نگرانی‌های خود اغراق می‌کنند. از دیدگاه آن‌ها، مشارکت در این کارها کاملاً داوطلبانه است.

مردم اغلب در ازای پول، توجه یا سرگرمی، خطرات را می‌پذیرند. شرکت‌کنندگان برنامه‌های تلویزیونی در چالش‌های تحقیرآمیز شرکت می‌کنند، اینفلوئنسرها محصولات مشکوک را تبلیغ می‌کنند و ورزشکاران حرفه‌ای برای کسب درآمد، خطر آسیب‌های جدی را به جان می‌خرند. استدلال این است که پاداش‌های کریپتویی نباید به عنوان چیزی کاملاً متفاوت در نظر گرفته شوند.

مقداری حقیقت در این دیدگاه وجود دارد. هر بونتی لزوماً مخرب نیست. کمپین‌های مبتنی بر کامیونیتی می‌توانند خلاقانه، خنده‌دار و مشارکتی باشند. برخی از جوامع میم‌کوین دقیقاً به این دلیل توجهات را به خود جلب می‌کنند که بازاریابی سنتی شرکت‌ها را رد می‌کنند.

با این حال، منتقدان تصویر پیچیده‌تری را می‌بینند. مفهوم رضایت همیشه ساده نیست و فشار مالی می‌تواند بر قضاوت افراد تأثیر بگذارد. شرکت‌کنندگان ممکن است زمانی که پاداش‌های فوری پیش رویشان قرار می‌گیرد، پیامدهای بلندمدت را دست‌کم بگیرند.

پلتفرم‌ها نیز ممکن است به طور غیرمستقیم از تعامل بالاتر و فعالیت‌های معاملاتیِ ناشی از محتوای جنجالی، سود ببرند. در همین حال، مخاطبان ممکن است برای حفظ علاقه خود، منتظر شیرین‌کاری‌های بزرگ‌تر و پرخطرتر باشند. این موضوع یک سؤال اخلاقی ناخوشایند را به جا می‌گذارد:

در چه نقطه‌ای مشارکت داوطلبانه به سوءاستفاده تبدیل می‌شود؟

الگویی که کریپتو قبلاً هم دیده است

حواشی کنونی کاملاً جدید نیستند. پامپ‌فان پیش از این نیز به دلیل ویژگی‌های پخش زنده (Livestreaming) خود با انتقاداتی روبرو شده بود. گزارش‌ها حاکی از آن بود که برخی از سازندگان برای جذب سرمایه‌گذاران از رفتارهای افراطی استفاده می‌کردند. این پلتفرم بعداً پخش زنده را متوقف کرد و سپس با اعمال تدابیر نظارتی آن را بازگرداند.

این الگوی کلی آشنا است. فرمت‌های جدید مخاطبان را جذب می‌کنند، رقابت افزایش می‌یابد، شرکت‌کنندگان برای متمایز شدن رفتارهای خود را تشدید می‌کنند، واکنش‌های منفی عمومی شکل می‌گیرد و پلتفرم‌ها در پاسخ، قوانین خود را سخت‌گیرانه‌تر می‌کنند.

این چرخه بارها در تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی تکرار شده است. شاید کریپتو صرفاً در حال تکرار یک الگوی آشنا باشد، با این تفاوت که مشوق‌های توکنی لایه جدیدی از انگیزه را به آن اضافه کرده‌اند.

آیا می‌دانستید؟ اقتصاددانان رفتاری دریافته‌اند که «تأیید اجتماعی» می‌تواند به شدت بر تصمیم‌گیری تأثیر بگذارد. وقتی افراد می‌بینند که دیگران به روندهای پرخطر می‌پیوندند، ممکن است آن خطرات را کمتر جدی بگیرند و احتمال تقلید از آن‌ها بیشتر شود.

منطقه خاکستریِ قانون‌گذاری

این تحولات سؤالات دشواری را برای نهادهای نظارتی ایجاد می‌کند. دسته‌بندی برنامه‌های بونتی کار آسانی نیست. بسته به نحوه ساختار آن‌ها، این برنامه‌ها می‌توانند به عنوان کمپین‌های بازاریابی، مسابقات تبلیغاتی، ترتیبات کاری غیررسمی، سیستم‌های پاداش پرخطر یا چیزی که قوانین فعلی برای برخورد با آن‌ها طراحی نشده‌اند، در نظر گرفته شوند.

• مقامات حمایت از مصرف‌کننده ممکن است بپرسند آیا خطرات به طور واضح به شرکت‌کنندگان اطلاع داده می‌شود یا خیر.
• قانون‌گذاران حوزه کار ممکن است بررسی کنند که آیا افراد نیازمندِ مالی مستحق حمایت‌های اضافی هستند یا خیر.
• نهادهای ناظر بر اوراق بهادار می‌توانند بررسی کنند که آیا پاداش‌های توکنی ماهیت قانونی فعالیت‌های تبلیغاتی را تغییر می‌دهد یا خیر.

پاسخ به این سؤالات احتمالاً در حوزه‌های قضایی مختلف متفاوت خواهد بود و بدون استانداردهای واضح‌تر، پلتفرم‌ها ممکن است با یک دوره طولانی از عدم قطعیت نظارتی مواجه شوند.

آینده بازاریابی میم‌کوین‌ها همچنان نامشخص است

افراد خوش‌بین، حوادث اخیر را به جای نشانه‌هایی از یک روند گسترده‌تر، صرفاً افراط‌کاری‌های پراکنده می‌دانند. در این دیدگاه، سیستم‌های بونتی با ساختار مناسب می‌توانند بدون تشویق رفتارهای مضر، به خلاقیت پاداش دهند و به اشکال سازنده‌تری از مشارکت جامعه بالغ شوند.

برخی دیگر انتظار عکس این موضوع را دارند. آن‌ها استدلال می‌کنند که رقابت برای جلب توجه همچنان شرکت‌کنندگان را به سمت اقدامات پرخطرتر سوق خواهد داد، تا زمانی که یک حادثه جدی نهادهای نظارتی را وادار به مداخله کند.

محتمل‌ترین نتیجه ممکن است چیزی در این بین باشد. پلتفرم‌ها ممکن است قوانین نظارتی سخت‌گیرانه‌تری اتخاذ کنند و برخی از انواع چالش‌ها را به طور کامل ممنوع سازند. جوامع کاربری نیز ممکن است تاکتیک‌هایی را که سوءاستفاده‌گرانه می‌دانند، رد کنند. با گذشت زمان، بازار یاد خواهد گرفت که مخاطبان در کجا خط قرمز خود را می‌کشند.